「ステレオタイプを克服しない代理店とは、距離を取る」：ユニリーバのマーケティング責任者が語る多様性の ...
「ステレオタイプを克服しない代理店とは、距離を取る」：ユニリーバのマーケティング責任者が語る多様性の取り組み数多くのブランドたちが、自社プロダクトの広告からステレオタイプ的な表現を取り除こうとしている。ユニリーバ（Unilever）はそのひとつだ。トップマーケターであるエイリーン・サントス氏によると、ユニリーバにとってはただのリップサービス以上の取り組みのようだ。多様性の観点で改善が見られないエージェンシーには、投入される資金が減ると、サントス氏は警告する。
広告においてより進歩的に女性を描くというグローバル規模の取り組みがローンチされたのが3年前だ。そしていま、多様性を推し進めるマーケティングにさらに力を入れようとしている。この3年間、ユニリーバはこの方向性に向けて、目に見える形での進歩を見せてきた。しかし、まだ道のりは長い。たとえば、2016年から彼らは1500の自社広告をテストし、そこにおけるジェンダーや人種のステレオタイプをチェックしている。テストの対象となった広告のうち、「時代遅れだ」と消費者によって捉えられているものは6%だ。テストの対象となっていない広告も同様に、視聴者に響いていないと、サントス氏は言う。対象外の広告のうち、「強く進歩的だ」と思われているのは45%に留まっている。――人種にまつわるステレオタイプに取り組むのに、ユニリーバがこれほどまで時間がかかったのは、なぜか？
ジェンダー関連の「ステレオタイプをなくす」取り組みを、私たちは3年前にローンチした。我々が取り組むべき問題としては、もっとも重要であると、そのとき感じたからだ。管理職のうち、ほぼ半数は女性が占めており、これは1年前の38%と比べても上昇している。
我々の広告における人種ステレオタイプを是正するという取り組みは、軌道に乗っている。しかし私は、より進歩的になることで、世界を推し進めたいと考えている。しかし、これは必ずしも簡単ではない。3年前、我々はインドにおけるブルック・ボンド・レッド・レベル（Brooke Bond Red Label）のお茶の広告にトランスジェンダーのバンドをフィーチャーした。保守的な社会における広告であったが、ブランドを異なる方法でプロモーションすることを決定したのだ。我々がそれを行うことで、トランスジェンダーの人々を、社会の例外ではなく、常態の一部として捉える助けになっていることがわかった。より現実を反映しており、より進歩的な、こういった我々の決断は、今後ますます増えることになるだろう。
